Det Norske Misjonsselskap, av alle, har kjøpt reklameplass før Kristopher Schau «dødssynder i vei» på TV 2. Oppfordringer til annonseboikott skaper tydeligvis uventete vinnere og tapere, skriver redaktør Magne Lerø.

Det begynte med at det fra kristent hold ble oppfordret til boikott av selskaper som annonserte på TV 2 i tilknytning til Kristopher Schaus omstridte programmer om de syv dødssyndene. I USA har konservative kristne hatt suksess med den slags oppfordringer. Boikottaksjoner har også appell utover kristne kretser.

Selskaper med et kjent merkenavn er opptatt av at merkenavnet ikke skal knyttes til noe som store forbrukergrupper opplever negativt. Når forbrukerne begynner å ringe, sende mailer og kanskje dele ut løpesedler, er merkevareselskapene på vakt. Derfor trakk en del annonsører seg fra å annonsere som planlagt i tilknytning til programmene om dødssyndene.

Men en annonseboikott slår begge veier. Det gir programmet som skal boikottes økt oppmerksomhet- og faktisk flere seere. Folk vil gjerne se hva som er så pass sterk kost at annonsører trekker seg unna. Vanligvis har TV 2 200–300 000 seere en torsdag kveld. Kristopher Schaus synder har samlet nesten det dobbelte. Og TV2 har fått de annonsørene de vil ha.

Sett fra TV2 ståsted har boikotten vært mislykket. De som tok initiativ til boikott, ser det ikke uten videre på samme måte. De har fått markert seg med solide medieoppslag. For de er det like viktig at man kjemper og vinner tilhengere som å vinne boikottkampen.

Istedenfor å boikotte ” De syv dødssyndene” som en del annonsører gjør, vil generalsekretær Kjetil Aano i Det Norske Misjonsselskap annonsere i forkant av Schaus dødssynder. Men han vil ikke være med på at dette er sponsing.

– Vi sponser ikke, for programmet ville gått uansett. Men vi er nok på linje med dem som mener at boikott som virkemiddel kan slå uheldig ut, sier han til Vårt Land.

Det er sannsynligvis første gang Misjonsselskapet har kjøpt tv-reklame. Nå annonserer de før den mest omstridte episoden hvor programleder Kristopher Schau går til sengs med en ung, thailandsk mann.

­– Vi vil fram med et budskap om at «Noen barn har ikke et valg. Vi hjelper folk slik at de har et valg om fremtiden», sier Aano. Tv-reklamen henviser til misjonsorganisasjonens utdanningstilbud for fattige barn i Nordøst-Thailand, hvor mange barn blir rekruttert til sexindustrien.

Målet er å vinne oppmerksomhet i områder av befolkningen de ikke når til vanlig.

Generalsekretær Geir Magnus Nyborg er kritisk og mener selskapet bidrar til å sponse et omstridt program. Kreativ leder i reklamebyrået Try, Kjetil Try, mener misjonsselskapet har gjort et sjakktrekk.

– Budskapet deres er soleklart. De får masse oppmerksomhet ved å bruke en sendeflate som de vet har vært mye diskutert, sier Try til Vårt Land.

Sannsynligvis blir dette en vinnersak for misjonsselskapet. 20 sekunders reklame på TV, betyr ikke all verdens. Medieomtalen kan bety mer. Det gir generalsekretær Kjetil Aano anledning til å forklare at de ikke holder seg unna ”synden”. De vil være der ”synden” er, for der er mennesker de vil hjelpe.

En slik annonsering er nok omstridt innad i egen organisasjon. Den kampen får Aano ta. For han er det tydeligvis viktigere å tegne et bilde av en organisasjon som bruker dagens virkemidler for å få fram sitt budskap. Den typen dristighet han viser, er det ikke for mye av i de miljøene han representerer.

Den form for forbrukermakt som annonsørboikott representerer, har også sin plass i mediesamfunnet. Noen ganger fører det fram. Og det bidrar i det minste til debatt og bevisstgjøring.

Det er ikke godt å kalkulere hvordan en sak utvikler seg i mediene og hvem som blir vinnere og tapere. Når det gjelder Schaus dødssynder, ser det ikke ut til at det er mange tapere i alle fall.