Sjefer som merkevare

Fornøyde kunder er viktigere enn høyprofilerte sjefer. Men sjefer med medietekke er gode å ha når en skal slå seg fram i et marked og det er mye å vinne på å ha mediene på laget, skriver redaktør Magne Lerø.

«Bedrifter som scorer høyt på profilerte ledere, men ikke på andre faktorer, lever farlig», sier førsteamanuensis Peggy Brønn ved Handelshøyskolen BI til Dagens Næringsliv.

Bakgrunnen er en undersøkelse der omdømmet til 50 profilerte selskaper er vurdert av Reputation Institute, Apeland Informasjon og Peggy Brønn. Hun trekker fram Petter Stordalen (Choice), Olav Thon (Thon-gruppen) og Bjørn Kjos (Norwegian) som eksempler på bedrifter som lever farlig.

Nå ligger ikke disse bedriftene dårlig an på omdømmemålingen, men det har i alle fall det til felles at de har en sterkt profilert og dyktig toppsjef og at bedriftene ikke kommer like høyt oppe på kundetilfredshet som lederstyrke. Brønn trekker fram Hydro som en bedrift som har jevn score på alle parametre. Hun mener også at norske flaggskipbedrifter kommer dårligere ut en tilsvarende bedrifter i andre land.

«Statoil som ledende norsk bedrift skulle scoret høyere. De sliter. Folk er ikke så glad i Statoil lenger, Statoil får 71,8 poeng, mens danske Lego får 87,5 poeng og Ikea i Sverige 84», sier hun.

Men dette blir da som å sammenligne epler og pærer. Vel er både Lego og Statoil store bedrifter, men de er i bransjer som er så ulike som de kan få blitt. Hvorfor sammenlignes ikke Statoil med Shell og Esso? De kommer like bak.

Lego og Ikea henvender seg til massemarkedet. De lever av kundetilfredshet på en annen måte en store oljeselskaper, som til tross for at de selger bensin til enkeltkunder, først og fremst er gigantiske energiprodusenter. Det betyr fint lite om «folk ikke er så glad i Statoil» lenger. De er nok betydelig verre om folk begynner å bli mindre «glad i» Ikea og Flytoget som ligger på topp i undersøkelsen.

Lederprofilering og kundetilfredshet har ikke så mye med hverandre å gjøre. NSB-sjef Einar Enger er en glimrende leder, men NSB er blant de 10 dårligste bedriftene. De som har skylden for det er først og fremst politikerne som har forsømt å gi bevilgninger til signalanlegg og kjøreledninger som henger som de skal.

DnB NOR er den store taperen i undersøkelsen. Det er forståelig når banken knyttes til strukturerte, suspekte spareprodukter. Finanskrisen har gitt store doser negativ PR til de fleste banker, men Skandiabanken holder seg fortsatt blant de 10 beste. Og det er få som vet hvem som er sjef i denne banken.

I Tine smiler de fornøyd med at de er kommet seg ut av omdømmekrisen som rammet da Konkurransetilsynet anklaget Tine for å ha betalt for å holde konkurrenten Synnøve Finden ute fra dagligvarebutikkene. Tine har kommet seg oppover på omdømmestatistikken selv om Hanne Refsholdt ikke har vært en særlig synlig toppsjef.

Men Bjørn Kjos og Petter Stordalen er overalt. De skaffer sin virksomhet god PR. Kundetilfredsheten er nok mer avgjørende for om folk velger Norwegian enn antallet ganger de lar seg sjarmere av Bjørn Kjos på TV- skjermen. Og det er ikke mange som velger Choice fordi de assosierer hotellkjeden med Stordalen. Men Stordalen har lykkes med å gjøre Choice kjent. 

For bedrifter i en startfase betyr det mer å ha en toppleder som fungerer godt som merkevare og mediefigur enn etablerte bedrifter. Idar Vollvik drev Chess fram til de store høyder. Vi tviler på om det hadde blitt så mange flere kunder til mobilkjempen Telenor om Vollvik hadde byttet plass med Jon Fredrik Baksaas. Baksaas hadde ikke vært mannen til å få Ludo opp å stå i et trangt mobilmarkedet. Vollvik kan kanskje makte det.

Bjørn Kjos, Petter Stordalen og Olav Thon er gründere og eiere av den virksomheten de driver. De har maktet å skap gode historier rundt seg selv og sin bedrift. Dette utnytter de markedsmessig. Men det er kundetilfredshet de lever av.

I forrige ukes utgave av Ukeavisen Ledelse kritiserte hodejegeren Lars Esholdt Svein Mollekleiv for at han som styreleder profilerer Røde Kors. Det er unektelig påfallende at Mollekleiv kjøres fram slik han gjør. Det skjer nok fordi han for tiden er den beste merkevaren Rød Kors har. Trygve Nordby ble aldri en synlig generalsekretær. Det blir nok annerledes når Børge Brende tiltrer. Da må Sven Mollekleiv holde seg unna innsamlingsaksjonene og mediene. Det er Børge Brende som skal profilere Røde Kors utad og fremstå som merkevare, slik Kjos, Stordalen og Thon gjør det.

Børge Brende må henge i. Det er et godt stykke før han når nivået til Atle Sommerfeldt i Kirkens Nødhjelp når det kommer til medieeksponering.

Rektorene ved landets universiteter og høyskoler ligger også langt, langt etter Tom Colbjørnsen ved BI når det gjelder å skaffe seg tilgang til mediene. Men det er nok ikke på grunn av Colbjørnsen folk søker BI.

Personer er blitt døråpnere inn til mediene. Skal man bygge opp ny virksomhet eller posisjonere seg i et marked er personer viktig. De gir oppmerksomhet, og de må samtidig kunne bygge opp under de verdier og den profil virksomheten vil fremme. Her har Petter Stordalen valgt en dristig strategi. Choice skal fremstå med en grønn profil og være et selskap som viser samfunnsansvar.

Stordalen har stilt seg lagelig til for hogg. Derfor har han også måtte redegjøre for egen bilbruk flere ganger, og han måtte rydde opp da det ble kjent at det jobbet folk på hans prosjekter som hadde en timelønn ingen kan være bekjent av.