Når sparekniven svinges hardt og brutalt, kan man, før man vet ordet av det, havne i en dødsspiral. SAS, aviser og fotballklubber må klare kontrollerte kostnadskutt uten å ødelegge kultur, profil og kundeopplevd verdi, skriver redaktør Magne Lerø .

Enhver idiot kan kutte kostnader, sier Magnus Reitan til Aftenposten, og minner om at det er vanskelig å skape vekst. Nå friskmelder han Narvesen og 7-Eleven og er klar for nye utfordringer. Reitan-konsernet vil ekspandere i Europa. Han vet ikke helt hva de skal satse på. Og ikke alt som Reitan-folkene tar i, blir gull. Bensinpumper, reisebyrå, fotoautomater og netthandel ble ikke noen suksess. Man så tidlig  at det ikke gikk og kuttet rakst alle kostnader. Kort prosess fremfor seigpining med kostnadskutt. Enten eller. Enten satse eller kutte ut.

Norske bedrifter har satt i gang 30 prosent flere kostnadskuttprosjekter i år enn i fjor. Halvparten av prosjektene lykkes ikke. De som alltid jubler når de hører begrepet «kostnadskutt» brukt er aksjonærer. De gleder seg ofte uten at et er særlig grunn til det.

– Bedrifter er raske med å love store kutt til eiere og finansmarkedet, men klarer ikke å levere gode nok resultater i neste fase når prosjektene møter realitetene, sier Bjørn Grenman, partner i Deloitte og ekspert på kostnadskutt til Dagens Næringsliv.

En undersøkelse som Deloitte har gjennomført, viser at 62 prosent at bedriftene har satt i gang kostnadskuttprosesser det siste året. 44 prosent lykkes med målene for kostnadskuttene. Det viser seg at bedriftene lykkes godt med første fase som gjerne er å kutte etter ostehøvelprinsippet, altså litt over det hele. Det er i neste fase, som handler om ressursbruk, effektivitet og arbeidsprosesser, problemene melder seg.

SAS har holdt på med å kutte kostnader i fem, seks år. Først var det vel 10 milliarder. Nå svinges sparekniven på nytt. SAS driver nemlig fortsatt med tap. Konsernsjef Mats Jansson sier selskapet vil gå på rygg dersom en ikke får kostnadene ned på nivå med konkurrentene

Professor ved BI, Tor W. Andreassen tror ikke SAS når målet ved å velge kostnadskutt som en varig strategi.

– Dessverre har praksis vist at kostnadskutt ofte treffer kundens opplevde verdi av tjenesten. For å kompensere for dette leter man etter ytterlige områder å kutte kostnadene. Dermed har man kommet inn i en dødsspiral, skriver han i et innlegg i Aftenposten.

Janne Carlsson satset sterkt på kundefokus i SAS. Han innførte en servicekultur basert på at noen var villige til å betale mer for bedre service. Selskapets konkurrenter har satset på lavpris for alle. Er det kostnaden som er problemet for SAS eller er det det at folk ikke lenger er villige til å betale for «noe ekstra»? Andreassen er redd Mats Jansson skal overfokusere på kostnadskutt og neglisjere tradisjonen i SAS med å tilføre kundeverdier, det ut over pris som kunder legger vekt på.

SAS er nå et av de selskapene i Europa som er mest presise. Dette legger forretningsreisene vekt på. SAS har også i sommer annonsert med at både mat, bagasje og ekstra service inkludert er i grunnprisen, mens man i Norwegian må betale tillegg. De har altså ikke kostnadskutt som eneste fokus.

Hvis SAS prøver på å bli et lavprisselskap som Ryan Air, har de tapt.

Hvis pilotene i SAS skal tjene mer enn pilotene i Norwegian eller Lufthansa, har SAS et problem selv om de leverer mer kundeverdi. Det er ikke pilotene som tilbyr det lille ekstra som kunder vil betale for. Et kvalifisert personale er som regel en forutsetning for å tilby kvalitet. Men det er nok ikke slik at de kabinansatte i SAS leverer merkbar mer kundeverdi enn de i Norwegian selv om de har betydelig høyere lønninger. Derfor er lønnsnivået i SAS et problem.

Lønnsnivået i TV2 er også et problem, fordi det ikke vil være reklameinntekter nok til å dekke kostnadene. Tidene forandrer seg. Enten må lønningene ned eller de må klare seg med færre journalister. Blir det for få journalister, vil det få konsekvenser for hva TV2 kan tilby seerne. Færre seere gir færre annonsekroner.

Fotballklubbene har også et problem med for høye spillerlønninger. Det er kul umulig å få de inntekter en trenger via billetter og sponsing. Det kan argumenteres mot å selge stjernespillere slik en del nå gjør. For da blir det færre som vil se kampene og laget kan levere dårligere resultater.

I Nettavisen kutter de ansatte til den stor gullmedaljen. Underskuddet i fjor ble på 90 millioner kroner. Færre journalister, betyr færre saker på nettet. Det gir igjen færre lesere og klikk som fører til lavere annonseinntekter. Spørsmålet er om det finnes et balansepunkt der kostnadene dekkes opp av inntektene.

Det er dette balansepunktet er vanskelig. Kostnadskutt kan raskt gjennomføres. Konsekvensene av kostnadskutt merkes som regel først over tid. Når kostnadskutt går ut over kvalitet eller kunde/leseropplevd verdi, løper man en stor risiko. Å ikke foreta seg noe, men fortsette med tap kan være en enda større risiko.

Det kan ta kort tid før kunder/lesere opplever et fall i kvalitet og verdi. Det tar mye lengre tid og koster gjerne langt mer å vinne tilbake tapte skanser.