Betalt «lure-journalistikk»

Mediene står i fare for å grave sin egen grav når de vil servere «liksom-journalistikk» som annonsører betaler for og har styringen med. Seriøse lesere gidder ikke lese slikt – og seriøse bedrifter vil snart slutte å bruke penger på det.

Aviser er basert på inntekter både fra abonnenter og annonsører. I 10-15 år har avisene lagt ut store deler av sitt innhold gratis på nettet. Leserne er blitt vant til ikke å betale. Den utviklingen er i ferd med å snu. Stadig mer innhold på nettet må en nå betale for å lese. Seriøse lesere begynner å forstå at man må betale for journalistikk som for alt annet. Betalingsviljen for å lese på nett er imidlertid langt lavere enn for å lese på papir.

De avisene som kommer til å klare seg best framover, er de som klarer å holde på papiret, fordi betalingsviljen er større for papirprodukter. Når en ser hvor lave annonseinntekter en del nettsteder har, skal det ikke mye til for å få tilsvarende inntekter fra papirannonser.

Schibsteds strategi

Noen tror folk vil slutte å lese aviser på papir og at vi om få år står igjen med hovedsakelig nettbaserte medier. Schibsted har lagt en strategi med utgangspunkt i det. Derfor gjelder det å få flest mulig lesere over på nett fortest mulig. Det spørs om det blir særlig lønnsomt.

Det største problemet er at Google og Facebook stikker av med stadig større del av annonsekaka. Så lenge det varer. En del lesere og annonsører kommer til å gå lei de begrensinger disse formatene gir. Effekten av nettannonser er det også flere som begynner å stille spørsmål ved.

Avisene taper så store annonseinntekter at de ikke synes de kan sitte rolig å se på utviklingen. VG, Dagbladet og Aftenposten vil nå satse tungt på såkalt innholdsmarkedsføring. Det går i korthet ut på at de oppretter en egen avdeling som skriver artiklene slik annonsørene vil ha dem. Når en oppdragsgiver skal betaler for det som skal skrives, er det betalt informasjon eller annonser vi snakker om. «Annonsen» er skrevet som annet redaksjonelt innhold. Tidligere hadde man en bestemmelse om at slike artikler ikke skulle ha en form som kunne gi inntrykk av at det var vanlig journalistikk. Den bestemmelsen er nå droppet. Poenget er at det skal virke som om det er vanlige artikler. Man skal lure leserne, men egentlig ikke, for artikkelen skal merkes «annonse».

Journalistene er kritiske til utviklingen. De får støtte fra Svein Brurås, professor i journalistikk ved Høgskolen i Volda, som sier til Dages Næringsliv (DN) at mediene er inne i en negativ spiral og at den kritiske, uavhengige journalistikken blir svekket. Sjefredaktør i DN, Amund Djuve sier det er en fare for omdømme og posisjonene til de ulike publikasjonene hvis leserne ikke ser forskjell på hva som er journalistikk og hva som er annonsørbetalt innhold.

Egen troverdighet

Det er en dristig strategi å sette sin egen troverdighet i spill i håp om å kapre noen ekstra annonsekroner.  Det er slett ikke sikkert det gir store resultater. Lederen for Anfo annonsørforeningen, Jan Morten Drange, synes redaksjonene virker mer hissig på innholdsmarkedsføring enn annonsørene er. Hvis utviklingen bidrar til å svekke troverdigheten til mediene, vil dessuten seriøse annonsører trekke seg unna.

Mediene står overfor en situasjon der de må finne en strategi i spenningen mellom forskansning og tilpasning. Innholdsmarkedsføring er en radikal tilpasningsstrategi. Aviser skal ikke bestå av en miks av «annonsørbetalte artikler» og uavhengig journalistikk. Det vil endre leserne opplevelse av hva de får tilbudt. Seriøse lesere kan vende dem ryggen. Å velge motsatt, forskanse seg ved å forlange at alt skal være som det ar vært, i frykt for å miste egenart, kan gjøre at man går glipp av endringer i markedet som en kunne ha tilpasset seg uten å «tape sin sjel».

Mediebransjen må stille seg spørsmålet om det er for mange aktører på banen. Det er ikke mulig å finansiere all den journalistikken som presenteres hver dag. Det hjelper ikke med stort mediemangfold dersom stadig flere hiver seg på «redaksjonell innholdsmarkedsføring».

 

Det kan også stilles spørsmål med om mediene har riktige eiere. Medier er ikke lenger god butikk. De bør ikke lenger styres av eiere som krever høy avkastning. Mediene bør i fremtiden ha eiere som er fornøyd med at beskjedne overskudd og som ikke jager redaktører for at de skal åpne spaltene for at annonsører skal styre hva journalister skal skrive på flere av sidene i en avis.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *