Norwegian truer SAS

David klarte å legge Goliat i bakken for godt. Det ikke umulig for Norwegian å slå knock out på SAS Braathens i stadig større deler av markedet. Det er helt etter læreboken at de små gjør livet surere for de store der det er pris som teller, skriver redaktør Magne Lerø.

Norwegian-sjef Bjørn Kjos smiler fra øre til øre. Denne uken kunne han fortelle at Norwegian for første gang går i pluss. I 2004 ble det 152 millioner i minus, mens overskuddet i fjor ble på 37 millioner. Nå har Kjos fått blod på tann. Her skal det ikke spares en krone. Nå skal det satses. Han planlegger en kraftig ekspansjon for å lokke bedriftskunder bort fra SAS.

– Skulle SAS ha iverksatt en liknende ekspansjon, ville det betydd å starte opp et helt SAS Braathens på nytt. Så kraftig er denne satsingen, sier Kjos til Dagens Næringsliv.

Norwegians strategi er enkel: Fly flere strekninger, og flere avganger på de strekninger en allerede flyr.

Da blir det flere flyavganger å fordele nødvendige felleskostnader på. På denne måten går kostnadene for hver flyrute ned – og lønnsomheten blir bedre hvis man kan ta ut samme pris i markedet. Ved å tilby flere avganger, regner Kjos med at de vil få flere næringlivskunder. De blir nå en fullverdig konkurrent til SAS på stadig flere strekninger.

Blir det streik eller aksjoner i SAS Braathens som fører til at flyavganger må innstilles, har flere norske storbedrifter varslet at de vil si opp avtalen med SAS Braathens.

SAS sier selvsagt at de vil svare på konkurransen fra Norwegian. SAS ser også ut til å ha kommet over kneika. Kostnader er kuttet med 14 milliarder kroner, og første gang på fem år ble det et lite pluss i regnskapene i fjor. 418 millioner i pluss er ikke mye å rope hurra for med en omsetning på 61 milliarder kroner. Men det er bra sammenliknet med at underskuddet i 2004 var på 1,8 milliarder. Skal SAS overleve som selskap, må de kutte kostnader ytterligere. Det virker som om dette etter hvert også siger inn over de ansatte.

I dag har flygerne i SAS bedre betingelser enn de har i Norwegian. Det går ikke i lengden. Jack Netscar, leder for Norske SAS-flygeres Forening, kan snakke så mye han vil om at de har tatt sin del ved å ha bidratt til kostnadskutt på 700 millioner. Vel og bra, men det er ikke nok. De må jobbe mer for mindre betaling i årene som kommer.

Jørgen Lindegaard sier til Dagbladet i dag at det ikke er aktuelt å gi seg på kravet om at pilotene skal være ansatt i de enkelte nasjonale selskaper og ikke i SAS konsern. Det ser ut til at SAS-ledelsen vinner denne kampene.

Netscar rasler med sablene foran lønnsforhandlingen som starter 1. april. Hvis det da blir streik i SAS, kan det gå riktig ille. Det er å hive kundene i fanget på Bjørn Kjos.

SAS-ledelsen har tidligere sagt at de kommer til å trekke seg ut fra strekninger der de ikke oppnår lønnsomhet fordi konkurransen er for hard. Dette er en nødvendig, men farlig strategi. Da Harwardprofessor Clayton Christensen, ekspert på strategi og innovasjon, var i Oslo for et par uker siden, brukte han Norwegians kamp mot SAS som eksempel på hvordan mindre, effektive lavkostselskap over tid kan makte å utkonkurrere større og mektigere selskaper.

– At David vinner over Goliat er ikke så rart, dersom David har funnet en kamparena hvor Goliat ikke er interessert i å slåss, sa Christensen.

Når markedslederen trekker seg ut fra lavprissegmentet, oppnår utfordreren bedre lønnsomhet. Man kan ta litt høyere pris, slik Norwegian har gjort. Hvis utfordreren makter å holde kostadnene nede, kan man utfordre markedslederen på stadig flere områder, slik Norwegian nå planlegger. Problemet for markedslederen SAS er at man ikke makter å få ned kostnadene og omstille seg raskt nok.

Bjørn Kjos har ikke egen sekretær en gang. – Driver man lavkost, så driver man lavkost, sier han til Ukeavisen Ledelse i dag. Jørgen Lindegaard omgir seg nok med sekretærer og rådgivere så det holder. Og han har en årslønn rundt 10 millioner. I SAS er det mange sjefer med millionlønninger. De har en kultur der det ikke er rom for den typen effektivitet og sparsommelighet som preger Norwegian. Slik har det i alle fall vært. Spørsmålet er om SAS med sin hærskare av fagforeninger og drøssevis av interne konflikter makter å skape den giv, det trøkk og den innsatsvilje som skal til for å vinne kampen om kundene.