Med sine høye avkastningskrav kan Schibsted jo før jo heller gi opp å eie norske aviser med unntak av VG. Fædrelandsvennen og flere Amedia-aviser hadde klart seg bedre om de kunne ha basert seg på lokalt eierskap.
Fædrelandsvennen går med underskudd. De ansatte fikk denne uken melding om at rundt en tredjedel av de ansatte må finne seg noe annet å gjøre. Dette er den mest dramatiske meldingen som er sendt ut om tilstanden i norske aviser. Fædrelandsvennen har bortimot monopol i sitt område. De markedsmessige forutsetningene er altså de beste. De kuttet kraftig i antallet ansatte for et par år siden. De var tidlig ute med å innføre betaling på nett og kunne melde at dette hadde bidratt til å redusere nedgangen i opplag.
Problemet nå er at annonseinntektene på papir har sunket med 20 prosent. Kostnadene skal kuttes, og det skal skje ved at man satser mer digitalt og mindre på papir. Schibsted tror framtiden er digital. Den strategien følger VG, i Aftenposten satses det sterkt på å bygge en sterkere digital posisjon, og det samme skjer i de store regionsavisene til Schibsted.
Det er et gedigent eksperiment å tro at tro man kan flytte leserne over fra papir til digitale løsninger og beholde inntektene. Det er mindre betalingsvilje både blant abonnenter og annonsører for digitale produkter. Det overgår det en sparer på trykk og distribusjon. Lønnsomheten i aviser synker som en stein for tiden. Da Orkla eide aviser, hadde de et avkastningskrav på 15 prosent. Schibsted lå ikke langt unna. VG og Aftenposten tjente penger som gress for 10–15 år siden. Nå synker lønnsomheten, men Schibsted opererer fortsatt med et lønnsomhetskrav på 11 prosent for avisene sine.
Glem avkastningskravet
Glem det. De burde ha glemt det. Istedenfor legges et slikt avkastningskrav til grunn for det som skjer i Schibsteds aviser. En eier har rett til å stille krav til avkastning. En kan kutte kostnader og på kort sikt oppnå avkastningskravet. Men som langsiktig strategi, kan det være bånn i bøtta. Hvis en eier styrer etter et avkastningskrav som den bransjen en er inne i ikke kan levere, er det destruktivt i forhold til de virksomheter en har ansvaret for.
Aviser var en gang en lukrativ bransje for investorer å være i. Slik er det ikke lenger. Schibsted bør innse det og ikke utbasunere sin tro på det blir bedre når en bare får bedre grep om det digitale og blir mindre avhengig av papir. Schibsted burde stikke fingeren i jorden og innse at det ikke lenger er mulig å basere seg på en avkastning rundt 10 prosent. Problemet for Schibsted er at det er ensbetydende med at en må komme seg ut av denne bransjen. For Schibsteds aksjonærer er kravstore. De forventer høy avkastning. De har lite sans for å ta hensyn til hva som tjener aviser og lokalmiljø på sikt.
Mister grepet
Det vil være forskjell for ledelsen i Schibsted-avisene om de skal levere i forhold til et avkastningskrav på fem eller elleve prosent. Når en virksomhet må kutte en tredjedel av sine ansatte på kort tid, mister ledelsen grepet om organisasjonen. En kan umulig kalkulere seg til hvilke konsekvenser det kan få. En er henvist til å ta sjansen på at det går bra.
Schibsted burde ha senket avkastningskravet og gitt organisasjonen Fædrelandsvennen mer tid. I den situasjonen Fædrelandsvennen befinner seg i, har en liten nytte av å være del av et «avkastningsgrådig» konsern. Fædrelandsvennen hadde klart seg bedre om de hadde hatt lokale eiere som var fornøyd med en avkastning noe høyere enn bankrente. I den kritiske situasjonen de er i, burde de hatt muligheten til å hente inn med kapital fra nåværende og nye aksjonærer.
Situasjonen er den samme for flere av avisene i Amedia. A-pressen kjøpte de tidligere Orkla-avisene til en stiv pris. Nå strever de for å gi eierne Telenor og L0 en fornuftig avkastning. I Amedia er krisen så pass stor at eierne har sagt de kan droppe utbytte i år.
Aviser mottar betydelig støtte fra staten via direkte pressestøtte til utsatte aviser og fritak fra moms. Den andre bransjen som er like mye subsidiert er bokbransjen. Avkastningen inne forlag og bokhandel er kun noen over en tredjedel av det mediekonsernene opererer med. Det er mulig å drive business med slike marginer også.