I bøkenes konkurransebeskyttede verden pågår det en kamp for å beholde privilegier, holde svenskene unna, kapre markedsandeler og velger riktig strategi der digitaliseringen ruller fram.
Av Magne Lerø18. mars 2021, 11:46
ANALYSE. Det var enklere for vel 20 år siden. Da var det ikke tvil om hvem som hadde størst makt i bokbransjen. Det var forlagssjefene William Nygaard i Aschehoug og Geir Mork i Gyldendal.
De var bokbransjens Knoll og Tott, to parhester som konkurrerte der det var tjenlig og samarbeidet der det var mest lønnsomt. Med sin bakgrunn og kompetanse dekket de også spennvidden i bransjen – fra børs til katedral, fra tradisjon til fornyelse.
I dag er det ikke like enkelt å tegne maktkartet i bokbransjen. Dagens Perspektiv har snakket med en sentrale personer i bransjen og noen eksperter som ser bransjen utenfra i håp om å kunne danne oss et bilde av maktforholdene i bøkenes verden.
Forlagssjefer som satte spor
Men for å forstå bokbransjen av i dag, kan det være nyttig å se noen år bakover tid.
Cappelen er det eldste av de store norske forlagene, etablert av Jørgen Wright Cappelen i 1829. En rekke privatpersoner har vært inne på eiersiden i årenes løp inntil forlaget i 1987 ble kjøpt av svenske Bonnier.
I «moderne tid» er Sigmund Strømme den som har vært «mister Cappelen». Strømme var utdannet litteraturviter, ble først redaktør og var forlagssjef i Cappelen i 46 år. Deretter styreleder.
1988 ble Sindre Guldvog forlagssjef. Han var siviløkonom og innledet en utvikling der «børsfolket» etter hvert fikk en mer sentral stilling i storforlagenes toppledelse.
Men Cappelens makt går langt tilbake. Fra 1927 og til Strømme overtok i 1973, var Henrik Groth en ruvende leder for Cappelen. Sammen med Harald Grieg regnes han blant de mest sentrale i norsk forlagshistorie.
Harald Grieg, ja. Sammen med blant annet Knut Hamsun, var han sentral i etableringen av Gyldendal Norsk Forlag i 1925. Grieg var historiker og forlagets administrerende direktør fra 1925 og helt fram til 1970.
I tiårene etter krigen var det Cappelen og Gyldendal som var de ledende forlagene i Norge. Det var her de mest berømte forfatterne ga ut sine bøker.
Men da siviløkonomen William Nygaard installerte seg på forlagssjefens kontor hos lillebror Aschehoug, la han dristige planer for vekst. Han satset tungt på skjønnlitteratur og store bokverk. Samtidig utviklet han en strategisk allianse med Gyldendal. De eide Den norske Bokklubben sammen fra 1961. Det ble også delt eierskap i Forlagssentralen, Kunnskapsforlaget, Lydbokforlaget, Fabel og Universitetsforlaget, så lenge det varte.
William Nygaard hadde dessuten et kontaktnett ut av en annen verden, også inn i det politiske miljø. Han spilte en avgjørende rolle da det gjaldt å sikre forlagsbransjen gode rammebetingelse og støtte.
William Nygaard hadde et brennende engasjement for boken og opptrådte som en løve om det var nødvendig å forsvare bransjens posisjon som både børs og katedral. Det ble sagt at det han hevdet var i norsk litteraturs interesse, garantert også var i Aschehougs interesse.
Lise Åserud / NTB
William Nygaard er en økonom oppvokst i bøkenes verden. Da Geir Mork overtok sjefsstolen i Gyldendal kom han inn som litteraturviter med en doktoravhandling om Arne Garborg i bagasjen. Men så snart han satte foten i bokbransjen, viste det seg at også han hadde teft for pengenes makt i bøkenes verden. Lønnsomme kalkyler viste seg raskt å flyte friskt i blodet til den boklærde litteraturviteren.
William Nygaard satt ved roret i det familiekontrollerte forlaget som har røtter tilbake til 1872 i 36 år, fra 1974. I 2010 etterlot han roret til sin sønn Mads Nygaard.
Geir Mork ga seg i 2015 etter 16 år som forlagssjef, eller rettere sagt konsernsjef. I hans regjeringstid hadde forlaget ekspandert såpass mye i øst og vest at de måtte organisere seg som et konsern for å holde orden på tallene og troppene.
Strategisk posisjonering
For noen tiår siden var det altså forlagene som hadde makten i bransjen. Det var forhandlinger mellom forleggeren, representert ved Den norske Forleggerforening og Den norske Bokhandlerforening, om kollektive ordninger som alle forlag og bokhandlere forpliktet seg til. Alle forlag ga den samme rabatten til bokhandlene, og rabatten var delvis avhengig av den enkelte bokhandels omsetning og forpliktelser til å ta inn førsteeksemplarer av bøker til 70 prosent rabatt.
Forlagene konkurrerte med hverandre ved å tiltrekke seg og holde på gode forfattere, og selvsagt på bøkenes innhold og kvalitet. Prisen på bøkene var fast. Små og store forlag hadde i utgangspunktet like konkurransevilkår.
Men på 80 og 90-tallet skjer det en kommersialisering av bokbransjen. Kjededannelsene er på full fart inn i detaljhandelen i alle bransjer. Dagligvarebransjen leder an.
Det er muligheter for økt inntjening om en lykkes med å skape effektive kjeder og kapre markedsandeler. Når bokhandlerne gikk sammen i kjeder, styrket de sin forhandlingsposisjon i forhold til forlagene.
Nye aktører fattet interesse for bransjen. Gjennom selskapet RGI skaffet for eksempel Kjell Inge Røkke og Bjørn Rune Gjelsten seg eierandeler i bokhandlerkjeder. NorgesGruppen skaffet seg kontroll over kontorrekvisitakjeden EMO som etter hvert har gått inn i Norli.
Kjededannelsen innen bokhandel forskjøv maktbalansen mellom forlag og bokhandel. De største forlagene bestemte seg for å ta kontroll over landets bokhandlere for å sikre seg at de fortsatt fikk sin del av bokkrona.
Den såkalte vertikale integrasjonen førte til at Cappelen overtok Tanum-kjeden, Gyldendal driver ARK-butikkene og Norli er Aschehougs bokhandlerkjede. Vigmostad og Bjørke eier nettbokhandelen Haugen bok og kjeden Campusbok som har 54 bokhandlere.
Tidens melodi fram mot årtusenskiftet var «heller stor og mektig enn liten og lykkelig». Forlagene ble følgelig opptatt av å sikre seg markedsandeler også når det gjaldt utgivelser. Både Aschehoug, Cappelen og Gyldendal kjøpte opp flere forlag. Noen merkenavn ble ført videre, andre forvant. For eksempel ble det skjønnlitterære Forlaget Oktober kjøpt opp av Aschehoug, men de fikk fortsatte som et selvstendig forlag.
Schibsted drev også et forlag, men de valgte å selge seg ut av forlagsdriften og konsentrere seg om medier.
I tillegg til de tre store, Cappelen, Gyldendal og Aschehoug, startet Damm, som var eid av danske Egmont, er målrettet ekspansjon på 1980-talllet. De var sterke på bladutgivelser, faktabøker og underholdningslitteratur. Etter hvert satset de også sterkere på skjønnlitteratur og ble det fjerde største forlagshuset i Norge.
Men kartet over forlagsbransjen i Norge var ikke tegnet ferdig ved årtusenskiftet. I Bergen etablerte Arno Vigmostad og Arnstein BjørkeFagbokforlaget i 1992. De valgte å stå utenfor det gode selskap i Forleggerforeningen. Slik skaffet de seg en konkurransefordel i markedet for fagbøker. De ble etter hvert en betydelig markedsaktør med bøker for barnehage, grunnskole, videregående, fagskole og høyere utdanning.
Etter hvert ga de ut skjønnlitteratur og sakprosabøker under merkenavnet «Vigmostad og Bjørke».
Sjefen i Damm, Tom Harald Jenssen, ville opp og frem med Damm, men innså at det ville bli vanskelig å oppnå alene. Derfor luftet han tanken om en fusjon mellom Cappelen og Damm. Det gikk i boks i 2007, og han ble selv konsernsjef. Den største forlagsgrupperingen i Norge fikk dermed danske Egmont og svenske Bonnier som eiere.
Bransjeavtalen
Den såkalte bransjeavtalen mellom Den norske Forleggerforening og Den norske Bokhandlerforening er selve navet i norsk bokbransjen. Men avtalen har blitt endret flere ganger. Det har skjedd etter råd fra Konkurransetilsynet.
Konkurransetilsynet har i årevis ment at fast pris på bøker fører til at bøker blir dyrere enn de trenger å være. Og etter at det skjedde en vertikalisering i bransjen ved at de store forlagene kjøpte hver sin bokhandlerkjede, mener Konkurransetilsynet dagens avtale om fast pris på bøker er blitt enda mer betenkelig.
De ledende aktørene i bransjen er fortsatt enige om å holde seg selv i ørene og unngå fri konkurranse. I 1998 fikk de dispensasjon fra konkurranseloven. Den ble fornyet i 2005 og i 2017. Men i 2015 sa myndighetene nei til bransjens ønske om at bokklubbene fikk operere utenfor avtalen. Lærebøker ble dessuten unntatt fra fast pris.
Sammenliknet med avtalen for noen tiår tilbake, gir dagens bransjeavtale forlag og bokhandlere større mulighet for å konkurrere seg imellom på alle områder, men prisen på en bok skal uansett ligge fast i utgivelsesåret og fram til 1. mai året etter.
Det var i sin tid Sindre Guldvog i Cappelen som tok til orde for at forlagene i større grad måtte gis frihet til et markedsmessig samarbeid med bokhandlerne. Det bidro til å uthule bestemmelsen om lik rabatt for alle forlag til samme bokhandel. Slik ble det lagt til rette for en sterkere satsing på bøker med stort salgspotensial.
I dag står forlag og bokhandlerkjeder fritt til å avtale rabatter og retur av bøker som ikke blir solgt. Det gir de store aktørene en fordel, men det har ikke satt en stopper for at det gis ut noen hundretalls bøker hvert år av forlag som ikke hører til de fem største grupperingene.
Varslet gigantbot
Konkurransetilsynet har varslet at de vil gi Cappelen Damm en bot på 151,9 millioner kroner, Vigmostad & Bjørke 93,4, Gyldendal 202,4 og Aschehoug en bot på 50,8 millioner kroner for ulovlig prissamarbeid med utgangpunkt i den felles bokdatabasen.
Det er god grunn til å tvile på at Konkurransetilsynet vinner fram, men forlagene kan ikke la være å ta hensyn til at de har en slik trussel hengende over seg. Trusselen om bot kan begrense deres handlefrihet i en situasjon der bransjen er i endring.
Et forhold som også skaper en viss usikkerhet, er at Vigmostad og Bjørke fortsatt står utenfor Den norske Forleggerforening og dermed ikke er bundet av bransjeavtalen. Petter Stordalens relativt ferske forlag, Strawberry, meldte seg ut i fjor fordi de overtok forlaget Bastion som står utenfor.
I Sverige er det fri pris på bøker. Det er ikke umulig at Bonnier ser seg mest tjent med fri konkurranse også i Norge. De har skaffet seg en stall av bestselgende forfattere og har et forsprang på de andre forlagene når det gjelder erfaring for hvordan et marked skal angripes med fri pris.
Om de har slike planer, bør de raske på. For blir det en rødgrønn regjering etter valget, kan vi få en lov om fast pris på bøker. Det vil vise seg å være enklere sagt enn gjort å regulere en bransje med fastpris når digitaliseringen gjør at innhold ikke lenger låses fast i en bokform. Etter hvert vil bøker, podkaster og videoer flyte sammen i strømmetjenestene.